Quanto è importante il packaging di un prodotto? Quanto la sua capacità di catturare l’occhio umano a livello estetico determina la scelta finale del consumatore? Ce lo dice il recente studio Percezioni di branding dei prodotti alimentari utilizzando l’Eye Tracker condotto dal dottor Francesco Pinci, volto a migliorare le tecniche di marketing riguardo l’industria del food, prendendo come campione tre brand italiani legati alla produzione di pasta: Afeltra, Granoro e Rigorosa, tutti e tre distribuiti da Eataly nei suoi store italiani. Gli obiettivi della ricerca, svolta al CoSMIC Lab (Cognition, Social, Multimodal Interaction & Communication Laboratory) presso l’Università degli studi di Roma Tre a Roma, sono quelli di dimostrare che più si osserva un prodotto e più sarà alta la probabilità che quel prodotto venga preferito rispetto agli altri. L’indagine è stata effettuata con un mix method sia qualitativo che quantitativo tramite survey ed eye tracker, che permette il monitoraggio dello sguardo dei candidati che hanno preso parte alla ricerca.
La ricerca si concentra su alcuni dettagli visivi dei brand sopracitati, in particolare sul packaging di spaghetti per capire quanto l’impatto di alcuni elementi come il colore, il materiale della confezione, la trasparenza o il logo possano influenzare la scelta del candidato. Lo studio analizza due diversi tipi di dati raccolti in un’unica fase sperimentale. Il primo tipo proviene da un sondaggio creato su Google Modules, il secondo è la ricerca di visualizzazione utilizzando il software eye tracker iMotions. L’Eye Tracker è lo strumento che permette il monitoraggio dei movimenti oculari con il quale si può determinare dove un soggetto sta guardando, cosa sta guardando e per quanto tempo lo sguardo è fermo su un determinato spazio.
Nella prima fase di ricerca è stato chiesto ai partecipanti di compilare un questionario con domande su sesso, età e nazionalità. Nella seconda fase è stata mostrata sul monitor per 20 secondi un’immagine con tre diversi tipi di confezioni di spaghetti e contemporaneamente l’eye tracker ha raccolto automaticamente i dati del candidato. Il passaggio conclusivo è stato rispondere alla domanda di valutazione “Quale elemento pensi abbia influenzato la tua scelta?” con una scala di valutazione impostata da 1 a 4, dove il primo estremo corrisponde a “molto poco” e il secondo a “molto”. Gli elementi delle marche presi in considerazione nel questionario erano colore, marchio, trasparenza, logo, qualità e altro.
Il fattore cruciale della ricerca è stato confrontare i dati dei Google Modules e i dati dell’eye tracker, in modo da scoprire il comportamento del consumatore utilizzato durante il processo decisionale. Le scelte degli individui nei sondaggi sono state coerenti con i risultati del rilevamento degli occhi e si è potuto osservare come Afeltra sia stato il packaging con il maggior numero di fissazioni, nonché anche la confezione dove i partecipanti hanno trascorso più tempo con lo sguardo. Questi dati evidenziano l’importanza dell’attenzione dei partecipanti agli elementi estetici nel momento decisionale. La confezione Granoro è stata il secondo packaging più visto e abbinato al risultato del questionario, mentre Rigorosa risulta essere l’ultima opzione per i candidati sottoposti alla ricerca. Il colore, in questo caso, ha avuto una percezione negativa, mentre il nome del brand trasmetteva fiducia ai candidati che l’hanno scelta come preferita.
I risultati sono particolarmente importanti per le aziende alimentari, soprattutto le piccole e medie imprese che non hanno un team di R&D riguardo la parte di comunicazione e marketing. Questi dati permettono, infatti, di avere una visione chiara del comportamento e del processo decisionale dei consumatori, concentrandosi sul packaging come strumento di marketing. Esaminando, infatti, la percezione del consumatore è emerso che gli elementi del design, come il colore e le informazioni sul prodotto, svolgono un ruolo chiave nel processo decisionale.
Francesco Pinci, dopo aver conseguito la laurea triennale in comunicazione, ha proseguito con una laurea magistrale in scienze cognitive e si è specializzato in marketing completando un master presso Talent Garden. Ha trascorso un periodo di studio presso la Ghent University in Belgio e la Concordia University in Canada. Durante questi periodi, si è dedicato allo studio del processo decisionale e del comportamento del consumatore, fattori considerati cruciali per lavorare nel mondo del marketing. Successivamente, ha lavorato a Dublino, New York e Milano, dove la sua abilità nell’analisi dei dati e la sensibilità per l’innovazione gli hanno permesso di prevedere le scelte decisionali degli utenti e di occuparsi di automation marketing.
